2021年的酒业，电商在崛起和疲软中徘徊。

6月18日，电商年中大促，各家酒企纷纷“吐血折扣”。据京东超市“618”数据显示：开场5分钟，酒类总成交额突破2亿元;而据天猫618酒类战报则显示：今年618，茅台、五粮液两个品牌销售过亿元，销售过千万元的品牌多达23个。剑南春、rio、舍得、三得利、董酒、朝日、珍酒、MACALLAN、梅见、国窖1573同比增长超过100%。

而在11月11日“双十一”期间，酒类数据仍旧亮眼。据京东数据显示：高端白酒线上消费趋势明显，800元及以上产品占比为70%。26-35岁年轻人成为线上买酒的主要人群，占比高达42.2%;据天猫数据显示：白酒、洋酒、低度酒引领大盘，茅台、五粮液、壹玖壹玖官方旗舰店、五粮液官方旗舰店进入亿元级俱乐部，另有超过15个千万元级以上的商家实现了两位数的同比增长。

然而，亮眼数据的背后，实则却是电商的疲软。在电商过高频率的活动之下，消费者正在变得越来越理性。

01、电商面临“倦怠期”

微酒记者发现，近年来随着“双十一”销售额的不断增加，不少商家及平台为了利益最大化，已将“双十一”战线无限拉长。从去年开始，“双十一”就已被提前到10月。今年也是如此，天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音，则分别将“116品质购物节”提前至10月20日，以及于10月15日推出“双十一好物节”。

不仅如此，就连一贯佛系的拼多多也加入了这场“混战”。去年，拼多多的“双十一”于11月7日开始，整个活动时间只有五天，玩法也比较简单，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。然而在今年，拼多多在10月20日就开始了“11.11大促”。

不断的内卷，导致“双十一”的战线不断拉长，而预售逐渐成为大多数消费者选择的方式。不仅如此，在战线拉长的同时，电商平台的“活动由头”也不断在增加。除大家所熟悉的“618”、“双十一”购物节之外，不少平台还打出了“818”、“双十二”、“女生节”等噱头，导致消费者对于节日促销的期待值大大降低。

11月18日，京东与阿里巴巴接连发出第三季度报，京东继续保持着1.2%水平的低经营利润率，活跃购买用户数增至5.52亿;而阿里巴巴则受电商零售疲软影响，三季度的业绩表现低于预期，并下调了2022年的业绩指引。

消费端理性，企业端理智。有业内人士指出，传统白酒对电商平台的态度趋于理性，外加电商平台销量在酒厂渠道端占比较小，而线上价格会对线下品牌价格体系造成一定影响，因此参与购物节并非是一个好的选择。

由此不难看出，即使折扣一年比一年低，电商的疲软都已不可避免。对于酒业来说，价格战并非长久之计。

02、电商越“疲”，玩法越多?

尽管酒类电商存在的历史已超过十年，但似乎一直不温不火。与酒类品牌相比，酒类电商平台的融资高光时刻是2018年。那一年，酒水电商项目融资总金额为历年最高，共融资40.29亿元。1919酒类直供、酒仙网、易久批成为酒类电商赛道融资金额最多的三家企业。

但诸如京东、天猫等传统电商平台的酒类线上渠道酒仍属“佛系”，一方面是不知道如何经营线上渠道，另一方面也受限于线上渠道不可控因素过多。直到近两年抖音等短视频平台兴起，酒类电商才打开了新世界的大门——直播带货。

微酒记者获悉，仅今年第二季度，以罗永浩直播间为例，酒类商品销售额在其整体GMV中的占比是10%左右。酒类销售渠道变得分散，一家平台很难垄断所有酒类电商市场，因而酒类电商开始发挥地区性优势，以细分品类为差异点，锁定即时消费场景和目标人群上下功夫。这也正是直播的优势所在。

除此之外，各平台之间的优惠互通也成为吸引消费者的亮点之一。随着平台不断增多，优惠规则越发复杂，各平台之间的互通就成为了提高购买效率的方式之一，该方式不仅方便了消费者，更是在一定程度上增加了用户粘性，将其更好的引入了私域流量之中。

03、疯狂“内卷”后，电商或将迎来新时代?

尽管在刚过去的“双十一”购物节中，各大酒水品牌的参与度并不高，但脱离传统电商平台之后的直播，或是垂直酒类电商平台的兴起或将引领酒类电商步入一个全新的时代。

随着抖音、快手等社交电商带货能力的加强，越来越多的企业注意到了这一新兴销售渠道。以抖音为例，有数据显示，仅今年10月，前十名酒水品牌销售额门槛在1400万元，而在“双11”当天，前十名酒水品牌销售额更是均突破200万元大关。据了解，薇娅首次在直播间带货泸州老窖的销售额就超过了1400万元。

短视频与直播的兴起使得传统电商渠道的价格战变得“无趣”起来，而全平台的“直播热”很有可能迅速席卷整个酒行业，酒类直播带货有可能成为大势所趋。

而在垂直电商方面，微酒记者发现，今年京东、美团、腾讯等互联网巨头都在不断加码酒类电商。

今年3月，京东在自家已有的“京东酒世界”业务之外，入局酒类投资赛道，京东数科参投了酒类电商平台“搜茅网”;

5月，酒仙网申请创业板IPO审核状态变更为“已问询”， IPO再进一步;

此外，酒水外卖平台“酒小二”正在寻求约2亿美元的新一轮融资;

美团也在广东地区推出了酒水外卖业务“歪马送酒”......

由此可见，电商“疲软”只是暂时性的调整期，对于酒行业而言，电商渠道仍会是未来需要深耕的赛道之一。(原标题：意外2021 | 电商进入“倦怠期”)