之前多年經歷跑馬圈地、高速增長的啤酒行業，如今也要歇歇了。

在市場環境以及消費者心態發生巨大變化的如今，啤酒業進入了搶高端、拼內功、比品牌的新階段。

啤酒行業步入“新常態”

眼下，時值盛夏，正是啤酒消費旺季。今年的啤酒市場上出現了不少的“高富帥”產品，白啤，正是其中的代表。

其實，早在2013年，燕京啤酒就已經推出了原漿白啤。這個在中國市場還略顯陌生的名字，似乎在今夏成為行業焦點。

今年6月，青島啤酒推出了全麥白啤。而有消息稱，華潤雪花也將于近期推出白啤，當前已進入內部測試階段。

稱白啤是啤酒中的“高富帥”，并不夸張，原因很簡單，就是因為賣得貴。在燕京啤酒的天貓官方旗艦店，一款12度500ml包裝的易拉罐原漿白啤，其每箱(12罐)的價格為307元，即便是促銷價，也達到了199元，折合每罐超過16塊錢。

除了這些全國性的行業巨頭之外，一些地方諸侯也在積極拓展高端市場。以金星啤酒為例，其在今年2月份就推出了原漿系列產品。據其相關負責人告訴記者，這個系列中一款750ml瓶裝的單品，市場售價高達20元，即使是相對便宜的易拉罐裝，每罐市場售價也在5元左右。

“現在這個系列的產品已經過了導入期，別看價格高，根據市場反饋來看，卻很受消費者歡迎。”上述人士告訴記者。

然而在行業人士看來，如今往高端發力已經成為行業發展態勢，產品結構升級也是啤酒生產企業不約而同的做法。“這跟行業環境以及消費者心態發生轉變息息相關。”上述人士表示。

數據顯示，2014年，中國啤酒年產量達到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產量首次出現年度負增長。

而目前，無論從噸位還是銷售額來看，啤酒都算是快消品中的最大品類，如此大的產能基數很難再現昔日高增長態勢。并且，全國不少地區的啤酒銷售已經連續兩年“旺季不旺”，氣溫的影響加上“三公”消費受限政策傳導的滯后，專家預測，2015年中國啤酒市場將會出現大的轉變。

低端保市場高端創盈利

之前幾年，中國啤酒行業不停地在上演著“大魚吃小魚”的游戲。而隨著華潤雪花、青島啤酒、百威英博等中外行業巨頭的跑馬圈地，一大批中小啤酒生產企業逐漸銷聲匿跡。

而隨著一系列的并購整合以及擴充產能之后，中國啤酒行業進入了寡頭時代。據了解，目前國內前五大啤酒集團(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場集中度已經接近80%。

但隨著行業環境的變化以及人均消費已經逐漸接近極限，跑馬圈地很顯然已經成為過去，行業正處于結構調整的大時代。

“根據消費者心態的變化，啤酒消費已經開啟了由質量化到品牌化的轉型。激烈的市場競爭使得啤酒企業開始不斷調整產品結構，進行產品和品牌的升級。”金星啤酒的相關負責人告訴記者。

而伴隨著行業整體的產業結構調整，大批的低端啤酒開始逐步淡出市場。據記者了解，隨著原材料以及銷售等各項費用不斷上漲，目前3元以下的啤酒基本上沒有利潤空間。

“一瓶3塊錢的啤酒，利潤最多1毛錢。而一瓶10塊錢的啤酒，利潤在幾塊錢，并且消費者樂于接受高品質的東西，所以這就是啤酒企業搶占高端市場最根本的原因。”一位業內人士告訴記者。

以金星啤酒為例，今年推出了多款產品。其中原漿系列定位高端市場，純生系列的換代產品定位中高端。“目前在整個集團的產品結構中，中高端產品的占比已超過70%。而有的企業比例更高。”金星啤酒的相關人士告訴記者。

盡管不賺錢，低端產品也不可能完全被拋棄，保持一個健康的產品結構對于啤酒企業來說，顯得尤為重要。“在城鄉市場，低端酒依然很受認可，如果你不做了，這塊市場馬上就會被別的品牌占領。而中高端酒除了提升品牌之外，最為實惠的作用就是為企業貢獻利潤。”一位業內人士告訴記者。