“涼露”一個讓中國酒業熟悉而又陌生的名字。2018年2月，涼露通過主打“吃辣喝的酒”橫空出世。在借助《舌尖上的中國》第三季博得無數眼球之后，涼露又借助大手筆的宣傳成為了去年成都糖酒會上的明星。
然而今年4月間，涼露的宣傳廣告上，產品價格突然從29元調整為了18元，由此引發了外界的廣泛關注的討論，更有甚者發出了“涼露是不是涼了?”的疑問。
隨著近日涼露母公司青海春天對外披露了2019年半年度報告，業界開始再次討論涼露當下的現狀與未來的前景。拋開爭論的迷霧，在價格、市場、定位、營銷等因素中，究竟是什么在阻礙“涼露”取得更好的業績?
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半年利潤幾近腰斬
2019年對于涼露母公司青海春天而言依舊是較為艱難的一年，根據7月30日其發布的2019年半年度公告顯示，2019年上半年，青海春天實現營業收入1.32億元，同比下降29.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤275.8萬元，較去年同期下降96.66%。
對于業績的下滑，在財報中青海春天方面并未做出過多的解釋，僅稱“主要系廣告收入減少所致。”
但是值得關注的是，作為青海春天支柱版塊的大健康和快消品2019年上半年營收卻有上升的勢頭。
公告顯示，以冬蟲夏草為主的大健康板塊業務在報告期內營收和毛利同比均出現上升，取得營業收入 8,439.06 萬元，同比上升 50.96%，毛利率同比上升 9.36 個百分點。
而以涼露為主導的快消品板塊業務在報告期內取得營業收入 1,826.68 萬元，同比增長 19.78%，毛利率同比下降 42.18 個百分點。對于毛利下降的情況，青海春天在公告中表示下降是階段性的，是基于公司促銷政策、酒體及包裝調整所致。
另外，有消息顯示，雖然涼露面世已接近一年半，但目前涼露酒仍處于“戰略虧損”狀態。而在財報中，青海春天也透露，“公司將在前期各項工作的基礎上，研發出更多適合消費提升的健康好酒，并且嚴把質量關，借助資本市場的力量推進公司相關業務板塊的發展壯大，力爭在短期內實現收支的平衡，打造成為公司的支柱產業之一。”
對此，快訊君曾致電青海春天投資者熱線，但兩次接通后，對方講話均出現雜音、噪聲的情況。而稍早前采訪涼露方面一李姓經理時，李經理則表示目前公司處于敏感期不方便接受采訪。
渠道依舊廣泛鋪貨，動銷情況或成難題
自上市以來，涼露先后在成都等樣板市場的火鍋、商超等渠道投入了大量的精力進行鋪貨。此前，有涼露市場負責人在接受記者采訪時曾透露，涼露現已入駐全國近10個城市(地區)的大部分餐飲店、商超及便利店。
另據青海春天方面介紹，其快消品板塊業務的經營，目前主要通過自營加代理商的模式開展，對于核心銷售區域公司采取自營銷售模式，對于其他重點區域公司采取代理銷售模式，主要銷售渠道包括批發渠道、現代渠道、傳統渠道、餐飲渠道和電商平臺。
涼露方面此前曾通過媒體解釋道，涼露如今把31度和52度兩款產品的價格都定為18元/瓶，18元只是市場指導價格，全國各地經銷商可根據當地實際情況調整，比如陜西市場在實際執行時，餐飲店的銷售價格為25元，商超、便利店的價格則在18-20元之間浮動。
同時，涼露方面經過了大量的市場測試和消費者訪談調查發現：涼露在很多非辣食餐飲終端的表現優于辣食為主的餐飲終端，因此他們進一步將涼露酒的產品定位優化為 ‘口感涼潤的小酒’，將目標市場進一步拓寬到了整個大眾小酒市場。
在近期成都市場的走訪過程中，快訊君了解到，涼露在線下的陳列目前比較充足，在成都的WOWO、全家、永輝等連鎖超市均能見到涼露的身影，部分燒烤、夜宵等餐飲終端也有涼露的鋪貨。同時，在京東和天貓上，涼露旗艦店也有不俗的業績，其中一款3瓶裝52度特涼型的銷量評價為1.1萬單。
不過調查當中快訊君也發現了一些問題，首先是餐飲終端的價格依然居高不下，普遍在28元以上。其次是此前主打的火鍋渠道，現在難覓涼露的蹤影。第三是線下動銷依然存在較大問題，且同線下相比線上部分產品價格偏高。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，涼露售價腰斬是因為銷量的問題，從35元到18元，實際上就是在去庫存。“但無論降了多少錢，它依然解決不了自身賣點不是消費者的痛點的問題”。
另有行業專家表示，快銷品尤其是酒水，前期三年主要在給渠道和經銷商挺價格，如果操作者沒有辦法說服投資人熬住價格，那么市場將很快潰敗下去。價格是企業和產品的生命線，前期定多少價都無法滿足市場需要，但涼露此前將價格腰斬的行為卻是傷到了不少合作者的心。
據悉，今年下半年，“涼露”系列酒或將陸續上市，而其開發的新式涼茶火露和新式燕窩華人愛目前也已進入市場測試。對此，華泰證券研報認為，“涼露”將在青海春天的強大營銷能力下在全國范圍內放量，這將給上市公司帶來明顯的收入和利潤彈性。
專家爭鳴，涼露如何走向市場紅
從上市以來，涼露吸引了不少來自行業內外的眼球，被不少人認為是具有革命性的產品，憑借精準的產品切入，一度還被人們冠以“江小白第二”的頭銜，讓很多人看到了中國白酒創新的方向。但是從實際情況來看，目前涼露在產品運營、市場業績等方面的表現差強人意!
對此，朱丹蓬表示，涼露這個產品只能稱之為噱頭營銷或者說是偽創新的一個案例，但從產業端來看，實際上并不看好。“涼露此前‘吃辣喝的酒’這一口號，有悖于中國傳統的吃香喝辣的消費思維，在這樣的情況下，企業想通過產品去改變消費者的思維，成本自然高漲。”
中國白酒要創新，關鍵還是在于解決消費者上頭、品質等消費痛點。朱丹蓬說“產品只有解決消費者痛點，消費者才能認可你。”
和君咨詢酒水事業部合伙人李振江認為，白酒的創新是需要建立在行業本質與特有的商業規律基礎上的，要符合消費者的購買場景的同時符合消費者的生理與心理體驗。涼露這個產品從產品推廣的角度來看，絕對是一個成功的。但是由于其營銷方式和定價等方面有很大問題，按照目前的節奏企業想要扭轉頹勢，很難。
“品類創新和產品創新都是對的。但要符合基本規律。”李振江說。
而中國食品發酵工業研究院釀造部技術顧問鄒文武則坦言，白酒的創新，涼露已經開了一個很好的頭，而且市場也需要這樣的創舉。運作的好，涼露可以成為第二個江小白。但以當前涼露的產品特點，涼露產品其實對于專業的人來說，沒有任何核心競爭力。
同時他也為涼露支招，不要因為銷售不佳不斷變換方向，涼露還需要在年輕人的教育上做深入研究，并且持續把年輕人當成陣地去做市場，否則很容易走偏。年紀大的人，肯定不會對涼露這個產品感冒。
綜合來看，隨著消費者主權時代的來臨，消費者對于產品的認知方式有了更多的選擇，涼露此前用運作保健品的思路進行的傳統廣告轟炸能否在當前的經濟環線下取得成效，本身就值得探討。
事實上，對酒類行業而言，一個產品從誕生到暢銷往往需要數年的時間，青海春天作為跨界資本進入酒業，不僅缺乏一只專業的銷售團隊，在整體思維上也難免出現水土不服的狀況，這些問題不是企業在短期內投入多少現金和精力就能夠解決的，而需要較長時間的磨合。
基礎不牢，地動山搖。從目前的情況來看，打造運營團隊，做足產品品質，梳理制定出清晰的品牌和市場策略才是涼露的當務之急。在行業整體環境越發嚴峻，馬太效應強化的情況下，企業如果能夠真正把每一分錢用到刀刃上，減少不必要的投入，涼露這款產品依然大有可為。
