一度在電商沖擊之下湮沒無聞的傳統(tǒng)商超，隨著名酒紛紛與之簽約而再度成為“渠道焦點”。實際上，名酒對商超渠道的再度重視，既有商超渠道本身格局變化的因素(部分強(qiáng)勢連鎖商超的崛起)，也有酒業(yè)渠道本身變化的因素(電商走過野蠻生長期，對傳統(tǒng)渠道沖擊力減小)，更因傳統(tǒng)商超的進(jìn)化(線上線下融合)。

01名酒紛紛牽手商超

8月15日，茅臺召集6家重要渠道商，在北京召開了一場北京直銷渠道商座談會。貴州茅臺2020半年報顯示，今年上半年貴州茅臺直銷渠道發(fā)力明顯，直銷業(yè)務(wù)收入同比增長221%，在直銷渠道中，商超占據(jù)重要位置。今年6月月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道，包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖，可以看出，商超KA在新簽約直銷渠道中占比超過70%。自2019年以來，茅臺的直銷商超擴(kuò)展到33家，其中大多數(shù)均為商超，包含全國型連鎖商超和區(qū)域型商超。在茅臺強(qiáng)化直銷渠道、簽約諸多商超的同時，其他名酒也同樣加大了針對商超的布局。2019年，第八代經(jīng)典五糧液上市后，除了與幾家大型電商渠道簽約外，還陸續(xù)與人人樂、永輝等全國商超渠道合作，五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度，據(jù)了解，當(dāng)年五糧液主導(dǎo)下成立的五商供應(yīng)鏈公司，即針對包括KA在內(nèi)的重要渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理。此前在2018年底，郎酒股份與永輝超市正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。實現(xiàn)源頭直采、垂直供應(yīng)、直接剔除所有的中間環(huán)節(jié)，無縫對接終端商超渠道。2019年4月，郎酒開啟了“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓(xùn)會”，以進(jìn)一步發(fā)揮商超的機(jī)制。劍南春2019年全國KA經(jīng)銷商大會上，劍南春KA事業(yè)部分管負(fù)責(zé)人畬進(jìn)表示，白酒品類在KA渠道正逐漸呈現(xiàn)價值回歸的趨勢，消費升級及新型渠道的出現(xiàn)必將會促進(jìn)傳統(tǒng)商超渠道的變革。河南名酒仰韶同樣注重商超渠道，此前仰韶與本土商業(yè)零售企業(yè)丹尼斯達(dá)成合作，后者是集百貨、大賣場等為一體的零售企業(yè)，這也意味著仰韶加強(qiáng)了在商超渠道的新布局。酒企紛紛強(qiáng)化與商超渠道的合作，直接與全國連鎖、區(qū)域連鎖型商超簽訂合作，除了減少中間環(huán)節(jié)、利于把控價格之外，更是看重商超渠道的增長作用。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研華潤萬家5000萬會員銷售數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間酒類銷售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時，酒類商品購買人數(shù)增長達(dá)到28%，體現(xiàn)出普通消費者對于大型商超的信賴。

02挺價標(biāo)桿作用再次凸顯?

名酒再度重視商超渠道，與其固有的“挺價”標(biāo)桿作用密不可分，在電商逐漸成型、趨穩(wěn)的情況下，這一點更顯突出。對茅臺酒而言，以商超為主體的直供渠道的增加，在于給市場提供更多“平價”產(chǎn)品，平抑過快增高的零售價。8月15日座談會上，茅臺方面透露，通過前期對部分區(qū)域市場的走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多直銷渠道普茅銷售進(jìn)度按計劃推進(jìn)。此前茅臺負(fù)責(zé)人曾在多個場合表示，要增加直供數(shù)量，與自營渠道、社會渠道相互補充，共同致力于解決消費者“買酒難”的問題并宣傳“文化茅臺”。而這實際上也是茅臺營銷體系改革的一個重要部分，確保茅臺“控價”。另一名酒五糧液，自2019年推出第八代經(jīng)典五糧液后，其零售價站穩(wěn)1000元以上檔。除了對遍布各地的分銷商、終端商一再強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)價”外，利用直銷渠道“挺價”，也成為重要舉措。除了主力產(chǎn)品外，五糧濃香也頗為倚重商超渠道。今年7月7日，五糧濃香公司攜手中國知名連鎖企業(yè)人人樂商業(yè)有限公司舉辦“五糧濃香新品人人樂系統(tǒng)上市發(fā)布會”，共謀打造五糧濃香酒KA賣場渠道標(biāo)桿。據(jù)悉，通過與KA、賣場直接合作，五糧濃香公司將完善五糧濃香產(chǎn)品在KA系統(tǒng)中的布局，直接面對和服務(wù)消費者，提升銷量，并得到第一手的市場反饋信息，并建立和完善相關(guān)數(shù)據(jù)、流程、模式。五糧濃香公司表示，將努力將KA渠道打造成為五糧濃香公司的價格標(biāo)桿、氛圍標(biāo)桿、形象標(biāo)桿，打造企業(yè)與商超合作的新典范。“挺價、穩(wěn)價”的標(biāo)桿作用再次凸顯，是名酒企業(yè)看重商超的重要原因。業(yè)界認(rèn)為，過去商超主要發(fā)揮“挺價”標(biāo)桿作用，但是在受到電商的強(qiáng)烈沖擊后，商超的影響力有所下降，尤其是在電商頻頻祭出“降價”的殺手锏的時候。不過近年來，隨著電商渠道逐漸成型，諸多電商平臺紛紛與名酒企業(yè)簽約，成為名酒主力產(chǎn)品展示、穩(wěn)價的另一陣地。在電商沖擊力降低后，商超的挺價作用再次凸顯，加之商超傳統(tǒng)上的“保真”標(biāo)簽，讓普通消費者對其更為信賴，這是商超渠道影響力重新上升的重要原因。

03商超有了融合業(yè)態(tài)優(yōu)勢?

除了電商沖擊力減弱之外，實際上傳統(tǒng)商超與在線電商的融合等新業(yè)態(tài)，也讓商超擁有了新的競爭優(yōu)勢，而這一點，在今年疫情期間分外明顯。今年2月，越來越多的城市施行交通管控與出行管控，居家不出成為了很多百姓的日常狀態(tài)。這樣的日子里，在線訂購蔬菜、米面糧油成為很多人的選擇。綜合電商京東旗下“京東超市”推出的“1小時達(dá)”，與諸如永輝超市、華潤萬家等合作，推出“在線訂購、線下門店送達(dá)”服務(wù)，分外火爆。在零售行業(yè)大盤下跌的情況下，永輝超市股價平穩(wěn)，在2月4日實現(xiàn)逆勢漲停。這表明，這種依托社區(qū)、依靠綜合電商施行線上引流的“線上線下一體化”模式，契合了當(dāng)下的消費需求。實際上，從實際財報表現(xiàn)來看，類似永輝這種全國連鎖型超市在疫情之前就表現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長力，自然為酒企所看重。永輝超市2019年年報顯示，2019年永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入848.77億元，同比增長20.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.64億元，同比增長5.63%。從終端建設(shè)情況來看，2019年，永輝超市新開超市門店205家，儲備超市門店244家。截至2019年底，永輝超市的超市業(yè)務(wù)已進(jìn)入24個省市，超市業(yè)態(tài)門店達(dá)911家，實現(xiàn)了一至六線城市全覆蓋。龐大的體量、對在線模式的引入之外，對垂直業(yè)態(tài)的重視，也是新型商超崛起的重要因素。據(jù)悉，以永輝超市為例，其專門設(shè)立了酒類項目部門，致力于孵化一種全新酒類業(yè)務(wù)形態(tài)，與酒企、品牌商、以及代理商進(jìn)行直供合作，導(dǎo)入全球地標(biāo)性品牌。未來三年，永輝超市計劃在線下渠道開設(shè)100家以上的永輝酒類專項店中店，這樣的“店中店”模式將在四川、福建、重慶、北京等四大優(yōu)勢市場的40家門店內(nèi)首批落地。同時也將入駐永輝買菜APP，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺。而在下一階段，永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。據(jù)悉，這種針對垂直行業(yè)的“店中店”模式，也為其他商超所借鑒，再加上商超普遍引入“在線”模式，未來這種融合型業(yè)態(tài)，勢必成為酒企眼中不可或缺的重要一環(huán)。