這幾年來，次高端市場已經逐漸成為當前白酒行業(yè)主流市場，次高端產品不僅是全國名酒收割區(qū)域市場的利器，也是區(qū)域酒企突破原有價格帶的攻城錘。然而，無論是攜強品牌勢能的全國名酒還是具備地緣資源的區(qū)域酒企，都需要意識到次高端產品的運營邏輯已經發(fā)生了變化，高舉高打的品牌傳播和精耕細作的渠道爭奪都難以做好次高端產品，究其原因還是在于目標消費人群的消費態(tài)度上，他們了解白酒，有自己的判斷力和鑒賞力，不會受到虛假宣傳的影響，這就需要酒企在做次高端產品的時候轉換思維，構建以用戶教育為核心的運營體系。

那么，用戶教育的第一步是什么呢?毫無疑問，產品!產品作為企業(yè)與消費者之間的鏈接，也是消費者最終消費的對象。酒企可以說的天花亂墜，但產品體驗不好，一切都是零，那么如何做好這第一步呢?

01、品質要真實

我們常說“少喝酒，喝好酒”，什么是好酒?這個問題可以說是千人千面、各有說法，但白酒作為飲品，消費者的身心體驗就是最好的驗證，說口感綿柔，那么入口的時候就要不刺激不辣喉，說醒酒快，那么就需要有邊喝邊醒的體驗……

面對醬香熱，很多酒企開始嘗試通過創(chuàng)新香型來應對消費者口味的變化，比如陶融香、馥合香等等，那么在釀酒的工藝環(huán)節(jié)就需要酒企實實在在地融合了濃醬清等多種香型的工藝精華，所呈現出來酒體風味和飲用體驗也是獨具特色的。

值得注意的是，這點不同于以往的概念營銷時代，以前的產品概念多來自于虛構和跟風，實際的飲用體驗可能與酒企所宣傳的大相徑庭。而在如今的用戶教育時代，產品所傳達的概念一定是來自于產品真實的一面，也就是“要說真話”，只有說真話的品質，才是對消費者的最有底氣的保障。

02、視覺能說話

在用戶教育時代，次高端的產品視覺表現一定不是隨隨便便的簡單設計，而應該是構思精巧的視覺呈現，我們面對的消費者是具備一定審美水平的中產階級人群，大紅大黃的包裝是難以上桌的，更達不到我們想要的“產品自己能說話”的目的。

我們認為，一個好的產品視覺表達應該具備兩個方面：

1、產品設計視覺要有說法，能借題發(fā)揮

產品設計視覺也就是平常我們所說的包裝設計，消費者拿到手的酒盒和瓶型到底是什么樣的，很多酒企在做產品設計的時候，往往采用拿來主義，在現成的瓶型中選擇一個瓶型，再搭配一套外盒就形成了一套產品包裝，這種行為不僅讓消費者看不懂，也讓業(yè)務員白白失去了一個用戶教育的大好機會。

好的產品設計視覺一定是有原點的，或來源于企業(yè)文化，比如君品習酒的產品設計，既延續(xù)了習酒窖藏1988的視覺設計資產，又在此基礎上做了升華，很好地詮釋了習酒的君子文化;仰韶的天時系列，從仰韶文化中“小口尖底瓶”的陶器中尋得靈感，讓人一看不僅印象深刻，而且文化感十足�；騺碓从诋a品特點，比如潭酒的真年份系列，將自己的年份酒比例做成龍標、價格構成做成表格的形式都體現在包裝上，讓消費者一目了然;臨水玉泉足年洞藏·真實年份酒1010以立體紙雕結構，搭配山體元素的視覺符號，構成了大別山洞藏的品質要點，觀賞性極高。

所以說，優(yōu)秀的產品設計視覺在用戶教育方面是至關重要的，它承載了向消費者傳達品牌的核心信息，同時也讓次高端的業(yè)務運營人員在不同的場合能夠拿著產品做道具，向目標人群娓娓道來這瓶酒到底怎么好。

2、產品傳播視覺要統(tǒng)一，體現品牌形象

用戶教育注重與消費人群的面對面深度溝通，但并不意味著大傳播不重要，但需要做的是產品設計視覺與傳播視覺的統(tǒng)一性，簡單來說，就是品牌調性要一致。

對于次高端產品來說，其消費人群是有一定審美水平和生活圈，是能相對聚焦地投放媒介資源，因此在產品的傳播視覺(包括視頻)上，都需要有選擇、有審美地放大產品的元素，比如君品習酒的傳播視覺不僅放大了瓶型元素，而且融入了一些企業(yè)文化元素，整體視覺顯得簡潔大氣;臨水玉泉的傳播視覺始終保持統(tǒng)一風格，包括終端店最常用的價格牌。

03、價值成體系

和消費用戶面對面，需要重構話語體系，不止是通過一個廣告語，也不止是一個賣點概述，而是建立一個話語體系，要從原來簡單概念化、同質化的大詞搶奪進入專業(yè)化、系統(tǒng)化的認知升級，這就需要產品形成價值體系，并且以此構建話術體系。

在用戶教育框架下的產品價值體系，先打通身心體驗再打通認知體驗，也就是先以消費者利益點為出發(fā)點，首先強調產品對于消費者的直接好處，也就是酒體飲用的實際體驗，聞香、入口、入喉、醒酒等等各個環(huán)節(jié)，讓消費者直觀感受到酒體的高品質;然后再深入淺出講述高品質背后的故事，也就是支撐點體系，這些酒體的支撐點也是需要從企業(yè)已有的品牌資產中整合而出的，與利益點形成有邏輯的閉環(huán)，這樣才能讓消費者真正產生信任。

當然，用戶教育并不意味著干巴巴地向消費者填鴨式灌輸，而是需要寓教于知識、寓教于互動，這就需要在和消費者溝通的過程中，增加人體及酒體方面的公域知識，一方面是拉進與消費者之間的溝通距離，另一方面也是建立或糾正消費者心智中對于好酒的理解。同時，在品鑒會、體驗中心、工廠游等用戶教育場合增加互動體驗環(huán)節(jié)，在不同的外在用戶觸點，將品牌價值翻譯成不同的外化表現形式和消費者進行互動，寓教于樂。 用戶教育的第一步就是做好產品的表達，很多企業(yè)都忽視了這一步，產品已經投放市場之后才發(fā)現不知道怎么說好這個產品，然后開始盲目學習其他企業(yè)的做法，搞形式化品鑒會、空心化工廠游之類的用戶教育手段，其實都難以達到很好的效果。

用戶教育時代，從經營產品到經營用戶，君度咨詢通過近幾年的咨詢服務，幫助習酒、李渡、武陵、仰韶等知名企業(yè)獲得廣泛的成功。君度也系統(tǒng)總結為用戶教育五步法，即價值挖掘，場景打造、教練團隊、渠道改造、用戶運營，系統(tǒng)協(xié)助酒企進行創(chuàng)新和變革，協(xié)助酒企在新的行業(yè)大勢背景下再創(chuàng)輝煌。

本文重點講述了用戶教育的產品價值表達層面，這是用戶教育的起點，用戶教育是一個系統(tǒng)的工程，它是為實現可持續(xù)增長，面向用戶升級組織系統(tǒng)，對于眾多白酒企業(yè)來說，前途光明，道路曲折，路漫漫其修遠兮，君度卓越將上下而求索。(原標題：用戶教育的第一步，你做的夠好么?)