隨著疫情帶來的影響緩慢消退，備受沖擊的各行各業(yè)都在期待報復(fù)性消費潮到來。對于以聚集性消費為主的白酒行業(yè)來說，消費者是否會回歸到以前的消費方式，是業(yè)績的風(fēng)向標(biāo)也是保證。在經(jīng)歷了史上最差的酒企一季報之后，白酒的復(fù)蘇行情還有多久才來?01、疫情后半程，酒企穩(wěn)了嗎?事實上，盡管目前線下銷售情況肉眼可見的受到疫情影響，但A股“酒味”正濃。從白酒板塊整體來看，三月下旬以來，白酒行業(yè)板塊曲線陡峭上揚，從3664點漲至5200點以上，漲幅一度超過40%。

現(xiàn)階段白酒個股表現(xiàn)同樣亮眼，茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等酒企股價卻刷出歷史新高。據(jù)投中新消費統(tǒng)計，截至目前為止，19家白酒上市公司中，5月份超過一半酒企股價漲幅在10%以上。相比此前酒企19家上市公司13家業(yè)績負增長的“史上最差”季報來看，受疫情沖擊嚴(yán)重的白酒行業(yè)這是緩過來了嗎?

從線下渠道動銷來看，近期白酒行業(yè)有消費復(fù)蘇現(xiàn)象，但失去的旺季能否彌補回來，恐怕事實不能盡如人意。

東方證券分析師一份近期走訪線下白酒經(jīng)銷商的文章提到，根據(jù)經(jīng)銷商反饋，江蘇、安徽等地城市白酒動銷率恢復(fù)至5成以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)恢復(fù)比率更高。洋河、今世緣、古井、口子窖、汾酒、水井等核心單品近期批價基本穩(wěn)定，大部分廠商均重視庫存去化，終端動銷改善帶動庫存水平下移。

包含春節(jié)在內(nèi)的一季度原本是最重要的白酒銷售旺季。因為疫情的影響，線下聚餐場景幾乎消失不見，經(jīng)銷商庫存壓力大，進貨打款態(tài)度謹(jǐn)慎，這也是大部分酒企一季度出現(xiàn)負增長的原因，在此情況下，二季度背負的經(jīng)營壓力顯然變得更大。

洋河股份(002304.SZ)相關(guān)負責(zé)人對投中新消費表示，就目前來看，疫情對于第一二季度影響較大，短期內(nèi)抑制了白酒的消費需求，如疫情短期內(nèi)結(jié)束，白酒行業(yè)仍然會延續(xù)向好的局面。因為疫情因素的影響仍難預(yù)判，洋河股份2020年營業(yè)收入力爭保平。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年以來白酒行業(yè)當(dāng)月產(chǎn)量同比增長一直呈現(xiàn)負增長的狀態(tài)。

不過從下圖可以看出，盡管目前白酒生產(chǎn)水平仍未恢復(fù)到疫情前，但產(chǎn)量已從年初的低谷慢慢爬升回溫，漲幅明顯。

火煉之下更見真金，有行業(yè)資深從業(yè)人員表示，目前白酒行業(yè)日子都不好過，但相對來說，中高端產(chǎn)品受到的影響更小，頭部競爭尤為激烈，預(yù)計在疫情后半程，白酒市場強者恒強，集中度將持續(xù)提升，品牌實力不強和資金流動性差的小酒企日子將更難過。

02、消費場景如何破題?

那么問題來了，相比疫情初期的動銷不良，二季度哪家酒企會最先逆風(fēng)翻盤呢?

跟其他行業(yè)沒什么不同的是，“在線化”同樣成為酒企消化疫情下堆積庫存的方式。年初以來，從羅永浩賣酒“首秀”，到薇婭10秒內(nèi)賣光3000瓶茅臺，主播和酒類產(chǎn)品頻頻觸軌。

疫情期間無法出門的情況下，線上消費成為線下門店的強有力補充渠道。主流電商平臺同樣不曾缺席，各種折扣活動力度都非常大。

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長約54.6%，其他線上方式增長47.9%。2020年1-3月，阿里渠道酒類總計銷售額約42.26億元，同比增長60.62%;銷量約2143.85萬件，同比增長8.5%。

洋河股份相關(guān)負責(zé)人告訴投中新消費，跟薇婭的合作其實主要訴求是基于對直播帶貨這種新渠道的嘗試和探索。對于其他頭部主播如李佳琪、羅永浩等，公司也一直在嘗試對接，此外，洋河股份也在旗艦店開展如店鋪自播、產(chǎn)品短視頻等營銷模式，來提升消費者對品牌、對產(chǎn)品的美譽度。

對于渠道多元化的探索，可以看成是酒企在疫情下的積極探索，同樣不可否認(rèn)的是，這也讓他們脫離了固有的消費群體，進入更年輕化的人群視野之中。

事實上，對于獲得年輕群體的認(rèn)同感這件事，是每家追求增量的白酒企業(yè)都想攻克的難題。目前中國白酒市場整體呈飽和且下降趨勢，即使是頭部企業(yè)，增長速度也一再放緩。

傳統(tǒng)白酒新的增量就在如何贏得新一代年輕人的心上。

疫情稍顯平緩的三月初，五糧液(000858.SZ)推出2020開年新品，一款70°原度小酒，在京東旗艦店開始預(yù)售，此前五糧液已推出類似三款針對年輕消費者的小酒產(chǎn)品。

相比傳統(tǒng)白酒消費者追求的高端品質(zhì)和口感，打動年輕消費者的特質(zhì)往往是新潮和設(shè)計。在電視劇《歡樂頌2》里，茅臺就多次植入一款專為女性打造的時尚果酒Umeet(悠蜜)，五糧液此前曾與施華洛世奇達成戰(zhàn)略合作，推出“緣定晶生”戒指款小酒。瀘州老窖更嗨，專門成立了針對年輕人市場的公司百調(diào)，“瀘州老窖香水”、“瀘州老窖雪糕”等產(chǎn)品一經(jīng)推出火爆全網(wǎng)。

雖然意在獲得更多年輕人的青睞，不過投中新消費統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前各家酒企的小酒品牌更多是戰(zhàn)略布局，市場占比表現(xiàn)并不突出。想要獲得年輕消費者的認(rèn)可，對于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來說，并不僅僅是換個包裝的事，產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷模式等多方位的轉(zhuǎn)變?nèi)币徊豢伞?/p>

不過，年輕消費者的認(rèn)可和信任，必將成為白酒企業(yè)未來的主戰(zhàn)場。